Problemet er ikke hva du sier, men hvordan du sier det

Analyser på dataene fra Karrierebarometeret viser at studentene først og fremst trekkes mot virksomheter som de tror kan tilby spennende oppgaver og gode karrieremuligheter, både på kort og lang sikt. De ønsker også å jobbe innen en attraktiv bransje, med produkter av høy kvalitet, i en virksomhet som er kjent for å ansette de beste, som har en troverdig miljøprofil og en kultur som fremstår som innovativ, ung, dynamisk og ubyråkratisk.

Samtidig ser vi at studentene har liten detaljkunnskap om hvordan det er å jobbe i ulike virksomheter. Noen egenskaper ved arbeidsgivere er vanskelige å se fra utsiden; for eksempel lederatferd eller arbeidsmiljø. Andre ting er de kanskje ikke interesserte i å vite så mye om, slik som pensjonsordningene. Uansett om det er kapasiteten eller interessen det står på, så opptrer ikke studentene som opplyste og rasjonelle individer når de vurderer ulike arbeidsgivere. De lar seg påvirke av antakelser basert på hvilken bransje eller sektor virksomheten tilhører, i tillegg til arbeidsgiverens opplevde personlighet.

Dette med arbeidsgiverpersonlighet har til nå fått lite oppmerksomhet innen employer branding. Det er imidlertid temmelig vanlig når en kartlegger omdømme ved produkt og tjenester, så alt tyder på at dette også vil bli sentralt innen employer branding i årene som kommer.

Denne bloggposten vil vise først hvorfor arbeidsgiverpersonlighet er relevant, og deretter hvilke personlighetstrekk som tiltrekker kandidater, og hvilke som støter de fra seg.

Rekrutterere vurderer kandidaters personlighet. Kandidater vurderer arbeidsgiveres personlighet.

Bilene vi kjører, klærne vi bærer, bøkene vi leser, hvor vi velger å bo og hvor vi reiser på ferie. Disse har det til felles at de er sterke identitetsmarkører som hjelper oss å formidle til omverden hvem vi er og hva vi står for.

Jobben og arbeidsgiveren er andre slike identitetsmarkører. Se for eksempel for deg følgende: du deltar i en sosial sammenkomst og kommer i prat med en fremmed. Hvor lang tid vil det normalt ta før en av dere spør hva den andre jobber med?

Typisk tar det bare noen få minutter. Og hvorfor er det slik? Jo, for når vi møter en ny person ønsker vi raskt å kartlegge dennes sosiale status. Vi ser derfor på klær, legger merke til talemåte, spør om interesser og, helt naturlig, hva personen jobber med og hvor.

Jeg har sett det blitt referert til som «the tea party test»; reaksjonen du får fra andre når du forteller hvor du jobber. Skifter samtalepartneren raskt tema kan det tyde på at arbeidsgiveren har et svakt omdømme. Blir vedkommende imidlertid ivrig og begynner å stille oppfølgingsspørsmål tyder det på det motsatte. Kanskje kan du kjenne igjen følelsen selv også. Hvordan du i møtet med nye mennesker noen ganger blir fylt med respekt og anerkjennelse, mens du i andre tilfeller raskt konkluderer med at du ikke har særlig behov for å videreutvikle bekjentskapet.

Når en person knytter jobben tett til egen identitet og sosiale status, er det naturlig at han tar hensyn til det når han vurderer ulike arbeidsgivere. Han ønsker en arbeidsgiver som passer til egen profil, og som aller helst vil bidra til å forsterke enkelte sider ved hans egen identitet.

Dette må virksomheter som jobber med employer branding forstå. Kandidater er ikke kun objektive, rasjonelle og på jakt etter den beste lønnen eller de beste karrieremulighetene. De vil selvsagt ha dette også, men i tillegg vurderer de hvorvidt virksomheten har en personlighet som appellerer til dem. En som passer til hvordan de selv ønsker å fremstå som person.

Varige konkurransefortrinn innen employer branding er krevende

Det tar gjerne ikke lang tid før Apple har utviklet en ny funksjonalitet ved telefonene sine til de blir kopiert av Samsung. Eller omvendt. Smak av bær i flaskevannet var en god ide, men ble ikke et varig konkurransefortrinn. Der finnes vel ingen bilmerker som har helt unike tekniske funksjonaliteter? Bollene fra det ene bakeriet er gjerne ikke dramatisk annerledes enn bollene fra det andre.

I konkurransesituasjoner der produktene i seg selv er mer eller mindre like ender en gjerne opp med å bygge opp forskjellige merkevarepersonligheter. Battery og Red Bull dekker for eksempel det samme behovet og smaker temmelig likt. Likevel virker førstnevnte å appellere til en mer voksen og sporty målgruppe, mens sistnevnte virker å strekke seg mot de unge og vågale.

Tilsvarende ser vi innen employer branding. Mange virksomheter har i dag profesjonelle HR-avdelinger som implementerer ulike former for «beste praksis» og ender opp med å tilby mer eller mindre det samme når det gjelder utviklingsmuligheter, systemer for karriereutvikling, belønningspakker, og så videre. De aller fleste av virksomhetene som jobber med employer branding kan med rette skryte over hvor gode de er på kompetanse- og karriereutvikling. Likevel bidrar det ikke til å skille de fra de andre i nevneverdig grad.

Et godt eksempel er «de fire store» revisjonsselskapene: KPMG, Deloitte, PwC og EY. Hva tenker økonomistudenter skiller de fra hverandre? De har like oppgaver, like kunder, like ansatte, like lokaler, like karrieretrapper, lik lønn. De rekrutterer til og med nyutdannede omtrent samtidig, noe som spisser konkurransesituasjonen ytterligere.

Likevel ser vi år etter år at noen av dem er mer attraktive enn de andre. Hvorfor er det slik? Sannsynligvis ligger noe av svaret i at de har litt ulike personligheter som arbeidsgiver.

Teorien om at eplet ikke faller langt fra stammen

Og så har vi de virksomhetene som ikke lykkes med å bli kjent for noe blant kandidatene. Det kan være fordi de ikke har et bevisst forhold til hvordan de fremstår, eller rett og slett fordi de ikke klarer å nå gjennom.

Disse er i en situasjon der omdømmet som arbeidsgiver er prisgitt de assosiasjoner folk har til produktene og tjenestene de leverer, eller bransjen eller sektoren de opererer i. Og det kan jo slå begge veier, for fordommer mot hvordan det er å jobbe i ulike type organisasjoner sprer seg som ild i tørt gress.

Jobber du i et selskap som har Subsea som del av navnet sitt, er du heldig. Uansett om ikke kandidatene vet særlig mye om deg vil sikkert bransjens mange positive assosiasjoner smitte over på deg. På en annen side, driver dere innen bygg og anlegg eller offentlig sektor kan det være dere har en utfordring. Dersom kandidatene ikke har kunnskap om hvem dere er og hva dere står for løper dere en risiko for at bransjens og sektorens noe negative «arbeidsgiverpersonlighet» smitter over på din virksomhet.

Det er alltid farlig å ikke selv ha kontroll over eget omdømme. Både kandidaters preferanser og bransjers omdømme er i stadig endring. Flyt derfor ikke bare med, men ta heller grep som sikrer at dere fremstår på en måte som appellerer til de gruppene dere er avhengige av å tiltrekke.

7 personlighetstrekk som tiltrekker kandidater og 5 som støter de bort

Markedsførere har lenge forstått at produkter og tjenester har ulike personligheter, og at dette kan brukes til å etablere fortrinn i markedet. Innen employer branding er det imidlertid temmelig nytt. For eksempel er Karrierebarometeret det eneste omdømmeverktøet på det norske markedet som i tillegg til å kartlegge hva kandidater tenker selskapet kan tilby, også kartlegger virksomhetens arbeidsgiverpersonlighet.

Da vi innlemmet arbeidsgiverpersonlighet som en del av Karrierebarometeret i 2013 tok vi utgangspunkt i rammeverket til Jennifer Aaker. Siden har vi videreutviklet dette, og gjorde en sentral endring i 2014 da vi innlemmet et sett av negative personlighetstrekk. Det viser seg nemlig at personligheten ikke bare tiltrekker kandidater, den har også potensiale til å støte de fra seg. Analysene på årets data viser at dette var en suksess, og evnen Karrierebarometeret har til å forklare hvorfor noen er mer attraktive enn andre har steget til hele 60 prosent.

Modellen under viser personlighetstrekkene vi finner å ha sammenheng med hvor attraktiv en er som arbeidsgiver. De kan deles inn i tre kategorier, der virksomhetene studentene ønsker å jobbe i gjerne forbindes med adjektivene i de grønne boksene, mens det ikke er særlig stas å bli assosiert med dem i den røde.

Spesielt fordelaktig virker det å bli sett som inspirerende, spennende og modig. At kandidater vegrer seg for å søke jobb hos virksomheter som fremstår som gammeldagse, kyniske eller røffe bør vel ikke være noen overraskelse.

Så tenk gjennom; hvilken arbeidsgiverpersonlighet har din virksomhet? Og hvilken påvirkning har denne på hvem og hvor mange som vil søke jobb hos dere?

Positive og negative eksempler

Blant norske virksomheter i dag finner vi mange som har en attraktiv arbeidsgiverpersonlighet. Omtrent ingen av de virksomhetene som troner høyt oppe på Karrierebarometeret sine lister over attraktive arbeidsgivere blir for eksempel vurdert som gammeldagse eller kjedelige. Likevel er det vanskelig å finne eksempler på virksomheter som har bygget seg opp en personlighet som tydelig skiller seg ut fra resten av bransjen.

FINN.no er et av få eksempler jeg klarer å komme på (vet du om flere?). De har en kultur og personlighet preget av lekenhet og humor. Humor er for øvrig en av verdiene deres. Det jeg finner interessant med tilfellet FINN.no er at de på ingen måte hadde trengt å være slik. FINN.no befinner seg nemlig i samme bransje som for eksempel Eniro (knytter selger og kunde), men har en intern kultur og ekstern arbeidsgiverpersonlighet som ser ganske annerledes ut.

Av internasjonale eksempler er det lett å tenke på Google, som promoterer en ansattopplevelse som i følge brosjyren skal være ganske så unik. Det er vel litt av det samme Intel prøver på i reklamevideoen under. De sier ikke så mye om hva du kan få dersom du begynner å jobbe der, men de forsøker å fronte noen emosjonelle sider ved arbeidsforholdet, og etablere en slags personlighet for selskapet.

Så avslutningsvis, du lurte kanskje på hva bildet på toppen hadde med personlighet og employer branding å gjøre? Det er utsnitt fra en av reklamene til nettopp FINN.no, der en person forsøker, med hell, å selge en «strutsepute». Jeg trekker frem dette for å illustrere et sentralt poeng: det er krevende (og sannsynligvis også lite hensiktsmessig) å forsøke å etablere en arbeidsgiverpersonlighet som ikke samsvarer med personligheten til virksomheten som helhet. En kan heller ikke bare vedta en arbeidsgiverpersonlighet» og så kommunisere det gjennom presentasjoner og brosjyrer. Å skape en personlighet gjøres innenfra og ut, og er mer krevende å få til enn å etablere gode programmer for karriereutvikling. Nettopp derfor vil utgjør arbeidsgiverpersonligheten en av de bedre kildene til varige konkurransefortrinn innen employer branding.

FINN.no har gjort noe riktig som mange kan lære av. De har tatt noen bevisste valg og sørget for å implementere de i alle relevante kanaler. Strutsepute-reklamen retter seg primært mot konsumentmarkedet, men understøtter samtidig et av fortrinnene deres som arbeidsgiver. Det er en helthet ved det som er vanskelig å få til, men som har gjort de til en av de mest attraktive arbeidsgiverne for folk med IT-utdannelse.